上半年汽車銷量增幅僅為2.93%，與之形成鮮明對比的是豪華車陣營，依然保持了30%左右的較快增長。英菲尼迪落戶襄陽;雷克薩斯掀起混動革命;寶馬大舉進軍四、五線市場，各豪華品牌紛紛擺出一副誓為中國市場一決高下的架勢，但是，在欣欣向榮的高增長背后，價格戰(zhàn)與高庫存亦如影隨形。

　　日前，這場糾纏了半年之久的價格拉鋸戰(zhàn)，終于在寶馬、奧迪相繼宣布退出之后，接近了尾聲。這也讓人察覺到，看似一片繁華的豪華車市不管是企業(yè)政策，還是消費趨勢都在悄悄發(fā)生變化，逐漸開始理性回歸。

　　與價格戰(zhàn)說拜拜

　　今年春節(jié)剛過，一場由奔馳引發(fā)的價格戰(zhàn)就席卷了整個豪華車市，寶馬、奧迪紛紛跟進，降價幅度動輒幾十萬元。此后，硝煙彌漫的價格戰(zhàn)隨著路虎、捷豹等諸多品牌的相繼加入，漸漸演變成了整個豪華車市的價格混戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，這場豪華品牌的價格拉鋸戰(zhàn)，與加速搶占中國市場導致的高庫存量有著直接的關系。

　　近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，年輕“新貴”迅速崛起，他們強大的消費能力使寶馬、奔馳等豪華車品牌，將中國視為拉動全球豪車增長的戰(zhàn)略腹地。各豪華車品牌紛紛加速布局中國市場，搶占這塊誘人的“蛋糕”，以期在新一輪的渠道爭奪戰(zhàn)中獲得話語權(quán)，然而沒有對當下消費環(huán)境、消費人群和消費趨勢的清醒認識，則只能帶來高企的庫存壓力。

　　降價或許是無奈之舉，但是降價卻不是唯一的武器。惡性的價格競爭，不僅損害豪華車的品牌形象，而且容易失去消費者對品牌的信任。一方面，寶馬、奧迪相繼決定退出這場惡性價格戰(zhàn)，另一方面，宣布國產(chǎn)之后的英菲尼迪在京啟動了全球首家旗艦店，以品牌塑造促進銷量。我們可以看到，已經(jīng)有越來越多豪華車品牌回歸理性軌道，以有利于品牌形象的良性競爭方式，開拓中國豪華車市場。

　　就此，東風日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇在一次采訪時曾表示：“回歸理性是豪華車市的大勢所趨，當下豪華車消費趨勢已經(jīng)擺脫了‘唯名論’的時代，以MURANO樓蘭所在豪華SUV市場為例，消費者普遍看重品牌內(nèi)涵和文化。”

　　轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)

　　隨著上半年價格戰(zhàn)的結(jié)束，豪華車消費人群的心態(tài)已經(jīng)越來越理性。中國70、80后年輕“新貴”一族的迅速崛起，使得豪華車消費者的平均年齡呈現(xiàn)年輕化趨向，個性化需求在豪華車市場中日益突出，只有獨特的品牌文化才能襯托出車主的形象和生活方式，反映出他們對人生追求的態(tài)度。

　　事實上，早入的奔馳、寶馬、奧迪等幾大豪華品牌的圈地運動讓豪華車市場正逐漸失去應有的活力，而包括MURANO樓蘭等新晉豪車的加入，正帶來更多新鮮的血液，逐漸改變豪華車市場消費習慣的同時，也正促進著豪華車市場的良性發(fā)展。隨著豪華車消費趨勢的理性回歸，越來越多具有個性和文化內(nèi)涵的車型將被引進中國市場。屆時，也將有更多的豪華車企，將重心放在自身品牌內(nèi)涵和文化的塑造上，豪華車市場終將恢復良性競爭的狀態(tài)。