世界杯背后的“產(chǎn)權(quán)大戰(zhàn)”
FIFA(國(guó)際足聯(lián))正在南非推行“反世界杯埋伏營(yíng)銷(xiāo)”，在接下來(lái)1個(gè)月里，除了給FIFA繳納過(guò)巨額贊助費(fèi)的贊助商，“2010”、“南非”、“世界杯”這幾個(gè)詞將被嚴(yán)格禁止使用：非贊助商不許在有足球圖案的T恤上印“2010”字樣、不許在世界杯比賽場(chǎng)館旁邊三公里內(nèi)打廣告，甚至不許酒吧打出“在這里看到2010年比賽”的招牌，只能寫(xiě)“看球賽”。
世界杯的贊助商之所以愿意向國(guó)際足聯(lián)支付總額高達(dá)數(shù)億美元的贊助費(fèi)，皆源于國(guó)際足聯(lián)對(duì)世界杯的相關(guān)支配權(quán)。眾所周知，“支配權(quán)”是產(chǎn)權(quán)中最具實(shí)際意義的權(quán)能之一，因?yàn)橹挥性谥錂?quán)的基礎(chǔ)上，使用、經(jīng)營(yíng)等實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)使用價(jià)值的行為才成為可能。正是基于占有權(quán)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的基本權(quán)能，所以當(dāng)世界杯在球場(chǎng)內(nèi)如火如荼進(jìn)行之時(shí)，球場(chǎng)外的“偷襲營(yíng)銷(xiāo)”和“保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”大戰(zhàn)也將不可避免地發(fā)生。就其本質(zhì)而言，這其實(shí)是一場(chǎng)圍繞占有權(quán)的“產(chǎn)權(quán)大戰(zhàn)”。
“偷襲營(yíng)銷(xiāo)”在如今早已經(jīng)是一個(gè)耳熟能詳?shù)脑~語(yǔ)，按照FIFA主辦單位的定義，“偷襲營(yíng)銷(xiāo)”就是一種在“世界杯中未被授權(quán)的或未經(jīng)許可的商業(yè)性活動(dòng)”。簡(jiǎn)而言之，關(guān)于世界杯的偷襲營(yíng)銷(xiāo)就是指那種企業(yè)不愿意花費(fèi)高昂的贊助費(fèi)，而是通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)技巧運(yùn)用從而搭上世界杯“便車(chē)”的行為，具體包括戶(hù)外廣告劫持、購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)電臺(tái)直播贊助權(quán)、有組織地把品牌宣傳品帶進(jìn)比賽場(chǎng)館等。
在上屆在德國(guó)舉行的世界杯期間，曾發(fā)生過(guò)轟動(dòng)一時(shí)的荷蘭球迷被迫上演“脫褲子”事件，就是一起典型的“產(chǎn)權(quán)大戰(zhàn)”：當(dāng)時(shí)一群荷蘭球迷在去德國(guó)斯圖加特為荷蘭隊(duì)與科特迪瓦對(duì)陣助威時(shí)，卻被主辦方告知不能入場(chǎng)，因?yàn)樗麄兇┑某壬ぱ澤嫌∮泻商m第二大啤酒商的標(biāo)志和名稱(chēng)，而這家啤酒商不是這次世界杯的官方贊助商，所以當(dāng)斯圖加特體育館的官員讓荷蘭的男性球迷脫掉這種褲子方能進(jìn)場(chǎng)時(shí)，有的荷蘭球迷不得不“穿著內(nèi)褲看完比賽”。
國(guó)際足聯(lián)讓球迷脫褲子以“維護(hù)產(chǎn)權(quán)”因而飽受社會(huì)唾罵的事實(shí)，也從實(shí)證的角度說(shuō)明了產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)家德姆塞茨的產(chǎn)權(quán)觀點(diǎn)：“產(chǎn)權(quán)作為社會(huì)工具能幫助形成合理預(yù)期，但最終還要通過(guò)法律、習(xí)俗和道德得以表達(dá)。”
FIFA的“產(chǎn)權(quán)大戰(zhàn)”使世界杯贊助權(quán)的稀缺資源本性得以強(qiáng)化，與社會(huì)各界的指責(zé)想對(duì)應(yīng)的是，資源稀缺性導(dǎo)致的贊助權(quán)價(jià)格“水漲船高”，不但讓國(guó)際足聯(lián)賺的盆滿(mǎn)缽溢，企業(yè)圍繞世界杯贊助權(quán)的爭(zhēng)奪也日益白熱化。看來(lái)還真應(yīng)了那句話(huà)：產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)，是人在使用稀缺物時(shí)所發(fā)生的與他人之間的行為關(guān)系或制度安排。而國(guó)際足聯(lián)似乎就是個(gè)深諳此道的“產(chǎn)權(quán)高手”，在贊助權(quán)和“維護(hù)產(chǎn)權(quán)大戰(zhàn)”的平衡木上，資源稀缺性的作用被其演繹得淋漓盡致。
（李云崢）
