富美家：健康管家的百億圖謀
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- 時間:2011/11/8 14:11:41 來源:商界評論—財(cái)視網(wǎng)
有限理性下的體驗(yàn)營銷
分析國內(nèi)市場，不是沒有需求，而是市場需要啟發(fā)和引導(dǎo)。解決了生存空間與對手間的問題之后，富美家“刺刀見紅的戰(zhàn)役”隨之到來。
市場正如利成俊的個人感受，消費(fèi)不再是從眾與感性，而是充滿著個性化需求、理性與挑剔的眼光。而且消費(fèi)者可能對商品的內(nèi)在價(jià)值并不了解，且缺乏成熟的購物心理和購物經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常被一些“營銷技巧”所誤導(dǎo)，消費(fèi)者的理性又是一種有限的理性，這使得他們會頑固地堅(jiān)持自己的消費(fèi)理念。
“針對這種‘有限理性’的消費(fèi)群，體驗(yàn)式營銷更容易擊中要害。”利成俊的這句話說出了富美家核心戰(zhàn)術(shù)，也為共通的商業(yè)難題，提出一個解決方案。
在富美家產(chǎn)品的旗艦店，這里與其說是專賣店，不如說是富美家的體驗(yàn)店。一樓的展廳有多款按摩椅及跑步機(jī)健身車等；二樓是小型按摩器與中藥浴足按摩體驗(yàn)。工作之余，人們便來店中放松并體驗(yàn)產(chǎn)品。舒緩的音樂中，人們躺在按摩椅上， 足浴按摩中真實(shí)感受著“健康體驗(yàn)”，交流健康心得，也品味“健康讓生活更美好”的無窮樂趣。有個加盟店，店主是從體驗(yàn)者到購買者再到加盟者一路走來。這家加盟店每天的體驗(yàn)人數(shù)有100人左右，開業(yè)9天就賣出了5萬多元的貨。
撇去各種煽情的營銷，拋開各種非理性的刺激，“健康”的服務(wù)效果是最好的推銷員。三番五次，消費(fèi)者自然就掏出了腰包。
也有特殊情況，很多消費(fèi)者明白健康的重要性，卻沒有為健康買單的意愿，這屬于典型的消費(fèi)需求與利益主張錯位。這樣的情況下，僅僅“迎合”需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)還必須再進(jìn)一步，分析辨別消費(fèi)需求的合理性，對消費(fèi)者提供消費(fèi)教育，再將其訴諸于“體驗(yàn)”。
不過，體驗(yàn)消費(fèi)不是單純地讓消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行使用，而是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等多個方面出發(fā)，對營銷過程進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。
咖啡被包裝為商品時，一盒速溶咖啡可以賣15元；但如果能讓顧客體驗(yàn)咖啡醇香之余，也以體驗(yàn)一種悠閑安逸的生活品質(zhì)，咖啡店中一杯咖啡就可以賣到25元甚至百元不等。高端咖啡廳真正的利潤所在就是“體驗(yàn)”。盡管富美家的產(chǎn)品屬于耐用品而非快消品，但是將服務(wù)過程與生活品質(zhì)傳遞給消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的理性思考與共鳴，就會取得意想不到的效果。
俱樂部式渠道終端
由于目前按摩器械、家用醫(yī)療器械等行業(yè)產(chǎn)品的普及度比較低，依靠傳統(tǒng)大賣場、各級經(jīng)銷商的終端去經(jīng)營，他們很難有效地執(zhí)行公司的價(jià)值理念。一方面，傳統(tǒng)商業(yè)渠道的定位給消費(fèi)者的認(rèn)識造成錯覺，其自身的營銷也是停留在低端，片面追求毛利，而無意進(jìn)行市場針對性推廣；另一方面，他們的自身專業(yè)缺陷，也難以讓產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體互動。
富美家則舍棄了這些代理代銷渠道，專攻專賣店渠道。其專賣店終端主動扮演著一個健康咨詢顧問的角色，從局部到全身，從亞健康到養(yǎng)生，從飲食到睡眠，還有日常的精神壓力，專賣店店員都會和消費(fèi)者溝通。這樣富美家又上升到了“健康俱樂部”的層面。富美家“全程健康管家”的角色更為豐滿，更加名副其實(shí)。
這種市場教育不必與任何商品的推銷直接關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者在接受教育的過程中，卸去了購物的心理壓力，身心完全放松地去交流，感受著“健康”理念的傳遞。一旦走出店門，他們又成為富美家全程健康理念的“布道者”。
而富美家自己也會走出店門，主動出擊。如，舉辦消除“亞健康”的公益教育活動，在更大范圍內(nèi)影響消費(fèi)者的觀念。只要全程健康理念持續(xù)輸出，潛在消費(fèi)者自然就會變現(xiàn)為可“拿下”的體驗(yàn)者。
隨著富美家渠道的擴(kuò)大，其全程健康體系正日益影響著越來越多的人群。富美家在國內(nèi)又發(fā)現(xiàn)了一片黃金海岸。
