高考剛結(jié)束，中國(guó)多所大學(xué)密集發(fā)布招生宣傳片，引發(fā)關(guān)注。各所大學(xué)猶如八仙過(guò)海，各顯神通，各種制作精良的宣傳片試圖讓更多的學(xué)生和家長(zhǎng)看到各自大學(xué)之美。

　　盡管心里有預(yù)期，但招生宣傳片《書(shū)寫師大》上線后，不俗的傳播效果還是讓陜西師范大學(xué)宣傳部副部長(zhǎng)張小東略顯意外——短短四五天時(shí)間，微信上點(diǎn)擊率突破5萬(wàn)，且還在迅速增加。

　　來(lái)自校友和高考學(xué)生的后臺(tái)咨詢更是異常火爆。“除了校友對(duì)這部片子的好評(píng)如潮外，很多同學(xué)就表示被陜師大的氛圍所感染，要報(bào)考我們。”張小東說(shuō)。

　　一部好的宣傳片，就是一所大學(xué)的“召集令”

　　在越來(lái)越激烈的搶奪優(yōu)質(zhì)生源的招生大戰(zhàn)中，高校招生宣傳片正在扮演越來(lái)越重要的角色。

　　張小東注意到，很多在基礎(chǔ)教育一線的校友把宣傳片分享給了自己班級(jí)的同學(xué)，效果出奇地好，“他們感受到老師的母校這么好，就會(huì)有意向報(bào)考”。

　　“這個(gè)對(duì)學(xué)校的招生還是很重要的，不可或缺。在讀圖時(shí)代、視頻時(shí)代，宣傳片發(fā)揮了更大作用。因?yàn)槲淖职娼o不了學(xué)生直觀的感受，只能靠宣傳片來(lái)判斷學(xué)校的風(fēng)格，考慮它是否適合自己，宣傳片本質(zhì)上還是展現(xiàn)學(xué)校的文化。”張小東說(shuō)。

　　在這位宣傳部部長(zhǎng)看來(lái)，“招生宣傳片主要面對(duì)從未接觸過(guò)這所學(xué)校的低齡學(xué)生，它要用直觀、感性、顯性的視角，新興的敘事風(fēng)格吸引廣大的受眾。”

　　無(wú)獨(dú)有偶。今年4月，中國(guó)科學(xué)院大學(xué)專門為本科生招生拍了一部宣傳片，上線僅半個(gè)月，視頻網(wǎng)站的播放就已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)次。

　　接受中國(guó)青年報(bào)記者采訪時(shí)，中國(guó)科學(xué)院大學(xué)宣傳部部長(zhǎng)王秀全表示：“國(guó)科大拍宣傳片不是為了趕時(shí)髦、拼時(shí)尚。國(guó)科大2014年才開(kāi)始招收首屆本科生，是本科生培養(yǎng)的‘新兵’。對(duì)這樣一所‘新學(xué)校’，考生和家長(zhǎng)有很多疑問(wèn)，包括國(guó)科大的辦學(xué)理念、辦學(xué)體制、培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)模式等。”

　　記者注意到，中國(guó)科學(xué)院大學(xué)發(fā)布的這部宣傳片，也有別于其他大學(xué)的宣傳片，主要聚焦該校獨(dú)特的培養(yǎng)模式。

　　王秀全介紹：“我們需要告訴公眾這所大學(xué)的獨(dú)特魅力、獨(dú)有資源、獨(dú)到文化。我們是老牌子、新名字，老底子、新任務(wù)，2012年才更名為中國(guó)科學(xué)院大學(xué)。很多人不清楚這個(gè)學(xué)校的歷史脈絡(luò)，我們需要讓社會(huì)了解她。”

　　王秀全認(rèn)為，“一部宣傳片的上線發(fā)布，其實(shí)也是大學(xué)的‘召集令’——你想要什么樣的苗子，你培養(yǎng)什么樣的人才，你給學(xué)生成長(zhǎng)提供什么樣的條件，家長(zhǎng)和考生一看就明白了。一部好的大學(xué)宣傳片，就應(yīng)該讓考生意識(shí)到——這就是屬于你的地方!”

　　近兩年，每年高考過(guò)后，西北師范大學(xué)都會(huì)發(fā)布自己的招生宣傳片。

　　在西北師大招辦主任雷鳴看來(lái)，“宣傳片是展現(xiàn)一個(gè)學(xué)校辦學(xué)條件、辦學(xué)環(huán)境、大學(xué)生精神氣質(zhì)的一個(gè)窗口，而傳統(tǒng)的平面宣傳媒介很難達(dá)到這樣的效果”。

　　作為招辦主任，雷鳴更關(guān)心招生宣傳帶來(lái)的實(shí)際效果。“宣傳片的性價(jià)比是非常高的。同樣是做宣傳工作，往年我們印宣傳冊(cè)，印3000本，也要花三五萬(wàn)元，受眾也就是3000到5000人。而花同樣的錢，去年我們的宣傳片，點(diǎn)擊量就達(dá)到32萬(wàn)。”

　　從宏大敘事到追求小清晰

　　長(zhǎng)期追蹤研究高校宣傳片的張小東說(shuō)，雖然國(guó)內(nèi)很多大學(xué)推出了高校宣傳片，但“部分學(xué)校文化自覺(jué)自信還不太夠，只能片面簡(jiǎn)單的模仿、跟風(fēng)”。

　　張小東認(rèn)為，“中國(guó)好一些的大學(xué)，文化自覺(jué)自信的蘇醒很快。人們傳統(tǒng)印象中好的大學(xué)，幾乎都制定了自己的文化發(fā)展規(guī)劃綱要，將文化上升到發(fā)展戰(zhàn)略層面，但是還有學(xué)校至今也未拿出文化發(fā)展綱要。更多的大學(xué)是出于自身文化發(fā)展的需要，產(chǎn)生拍攝宣傳片這種自覺(jué)行為。”

　　梳理近年中國(guó)高校宣傳片發(fā)展流變，張小東發(fā)現(xiàn)，之所以拍攝宣傳片成為近年來(lái)中國(guó)高校的一股潮流，與全國(guó)1952年院系大調(diào)整，1955年部分學(xué)校合并相關(guān)，很多高校密集迎來(lái)50周年校慶。“大家都在校慶，校慶必須是有宣傳片的。這一階段宣傳片有這么幾個(gè)特色：宏大敘事、全景式展示學(xué)校發(fā)展波瀾壯闊的歷程，輔以學(xué)校資深校友的訪談的這種傳統(tǒng)模式。”張小東說(shuō)。

　　與此同時(shí)，也催生了龐大的高校宣傳片制作需求市場(chǎng)。

　　中國(guó)青年報(bào)記者注意到，這一段時(shí)期，很多國(guó)內(nèi)高校選擇與視頻制作實(shí)力雄厚的鳳凰臺(tái)和中央電視臺(tái)合作，并在這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)發(fā)布。據(jù)知情人透露，“往往制播費(fèi)用不菲，有的甚至高達(dá)百萬(wàn)元之巨”。

　　細(xì)心人發(fā)現(xiàn)，雖然兩者均制作精良，但鳳凰制作側(cè)重講述歷史的厚重以及人文氛圍的營(yíng)造;而央視出品更講究高清畫面。

　　雖不失為一種選擇，但高校很快發(fā)現(xiàn)，“模式化痕跡很明顯，都是一個(gè)味道”。

　　顯然，伴隨著新媒體的崛起，高校自己掌握了傳播渠道之后，全新的方式開(kāi)始了。“應(yīng)該在2010年之后興起了一個(gè)浪潮。新媒體促進(jìn)了傳播內(nèi)容和方式的改變。人們通過(guò)新媒體喜歡看微電影、微視頻，這類風(fēng)格就開(kāi)始流行了，以前流行不了。2013年是微信元年，更加激化了這種熱潮。”張小東說(shuō)。

　　北京大學(xué)成為這輪熱潮的引領(lǐng)者。研究中國(guó)高校宣傳片的相關(guān)人士，都會(huì)不約而同地提到北大的《星空日記》、《光與影》。

　　值得一提的是，《星空日記》拋棄了羅列名師、獎(jiǎng)狀等宣傳片的老套路，以微電影的形式將愛(ài)情與勵(lì)志相結(jié)合，用北大學(xué)生何曉冬圓夢(mèng)的經(jīng)歷，表現(xiàn)了一個(gè)助人圓夢(mèng)的北大。

　　自此，注重拍攝大量風(fēng)景空鏡頭、使用酷炫高科技的剪輯、高科技的設(shè)備、高科技的手法，宣傳片微電影化的拍攝方式開(kāi)始被爭(zhēng)相模仿。人們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大學(xué)開(kāi)始摒棄過(guò)去宏大敘事的嚴(yán)肅說(shuō)教面孔，一股小清新的潮流迅速席卷。

　　前不久的復(fù)旦宣傳片事件，再次將公眾的目光聚焦到中國(guó)大學(xué)熱衷拍宣傳片的話題上。針對(duì)此事件，蘭州大學(xué)宣傳部王興東老師反思認(rèn)為：“高校宣傳片在積極尋求變臉的同時(shí)，也呈現(xiàn)出諸多亂象。刻意追求形式上的創(chuàng)新，走向了一種極端。但畢竟好的創(chuàng)意是稀少的，所以才有了某些高校拙劣模仿的情況。”

　　他提醒說(shuō)，高校宣傳片的拍攝者應(yīng)該更多想想拍攝的初衷，站在外界的立場(chǎng)上，回歸宣傳片信息告知的本來(lái)面目。

　　張小東則認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)高校的眼界越來(lái)越開(kāi)闊，學(xué)習(xí)國(guó)外拍攝宣傳片的力度也在增大。如何做出世界眼光、中國(guó)情懷、本校特色的宣傳片，這是擺在中國(guó)高校面前共同的難題”。(張鵬 王豪)