央視紀(jì)錄頻道觀眾突破2億 下半年將安排廣告
2011年1月1日，中央電視臺開播了一個全新的專業(yè)頻道——CCTV-9紀(jì)錄頻道。紀(jì)錄頻道開播當(dāng)天，收視就達(dá)到2000萬人，到今年2月，觀眾突破2億。這是一個沒有廣告、沒有主持人、沒有演播室的頻道。據(jù)悉，該頻道下半年將會安排廣告。
新京報3月10日報道 2011年1月1日，中央電視臺開播了一個全新的專業(yè)頻道——CCTV-9紀(jì)錄頻道。這是一個沒有廣告、沒有主持人、沒有演播室的頻道，央視紀(jì)錄頻道以曾獲得過多項艾美獎的片子《美麗中國》作為頻道開播的第一部作品，而這部紀(jì)錄片也體現(xiàn)出頻道“通過紀(jì)錄片塑造國家形象”的理念。在眾多娛樂、綜藝節(jié)目越改版越花哨，電視劇一陣陣“間諜風(fēng)”強大對比下，紀(jì)錄頻道安靜地綻放著。
1 現(xiàn)在 四十多人“制造”收視上揚
紀(jì)錄頻道開播當(dāng)天，收視就達(dá)到2000萬人，開播當(dāng)天收視份額達(dá)到新聞頻道開播當(dāng)天的五倍，更是音樂、少兒頻道開播首日的十倍。到今年2月，觀眾突破2億。
紀(jì)錄頻道主體內(nèi)容包括自然探索、歷史人文、社會紀(jì)錄、文獻(xiàn)檔案四大類，按國際紀(jì)錄片頻道通行方式，淡化了欄目概念，強化大時段編排。開播至今，紀(jì)錄頻道播出過《當(dāng)盧浮宮遇到紫禁城》《玉石傳奇》《隱蔽戰(zhàn)線》等不同類型紀(jì)錄片，獲得了業(yè)內(nèi)外稱贊。智利紀(jì)錄片導(dǎo)演顧茲曼曾說：“一個國家沒有紀(jì)錄片，就像一個家庭沒有相冊。”央視紀(jì)錄頻道的興起，也被看做“電視媒體在經(jīng)歷娛樂至死后的本質(zhì)回歸。”
目前，紀(jì)錄頻道制作團(tuán)隊只有四十多人，一線編導(dǎo)只有十幾人。但央視紀(jì)錄頻道總監(jiān)劉文表示，可以說央視最優(yōu)秀的紀(jì)錄片團(tuán)隊組成了紀(jì)錄頻道的核心管理和創(chuàng)作團(tuán)隊，這其中匯集了《故宮》《再說長江》《大國崛起》《頤和園》等多部央視優(yōu)秀紀(jì)錄片骨干力量。
2 過去 迫于收視“讓位”娛樂節(jié)目
紀(jì)錄片為一個頻道，乃至一個電視臺帶來的社會美譽度是其他類型節(jié)目無法比擬的，而大型電視臺影響力之間的比拼，除了新聞，就是紀(jì)錄片。
上世紀(jì)80年代，央視曾經(jīng)拍攝過《絲綢之路》《話說長江》《望長城》等人文地理紀(jì)錄片，在當(dāng)時無一不引發(fā)關(guān)注，形成社會性的公共話題或事件。進(jìn)入21世紀(jì)，收視率開始成為各大電視臺衡量電視節(jié)目的重大甚至唯一標(biāo)準(zhǔn)。重壓之下，各電視臺紛紛將黃金時段投給娛樂、綜藝節(jié)目以及電視劇。為了經(jīng)濟(jì)效益，不少電視臺陸續(xù)解散紀(jì)錄片部門。同時，這一時期也是電視欄目發(fā)展的黃金時期，制片人制剛剛興起，不少優(yōu)秀的紀(jì)錄片導(dǎo)演也轉(zhuǎn)身當(dāng)了欄目制片人。電視臺沒時段，創(chuàng)作者“轉(zhuǎn)行”，投入資金少，紀(jì)錄片也陷入到低成本、低價位、低銷售的惡性循環(huán)中。
打破這一局面的契機(jī)出現(xiàn)在2005年10月，央視一套播出了紀(jì)錄片《故宮》。有一種說法，《故宮》的收視率與當(dāng)年電視劇收視冠軍《京華煙云》持平，這像一劑強心針，為低迷的紀(jì)錄片市場注入了希望。緊接著，次年《新絲綢之路》《再說長江》《大國崛起》陸續(xù)在熒屏熱播，并引發(fā)了社會的話題討論，這些央視投入巨資拍攝的紀(jì)錄片也很快收回了成本。
3 將來 紀(jì)錄頻道“瞄準(zhǔn)”高端客戶
紀(jì)錄頻道開播的上半年并沒廣告安排，從下半年開始會陸續(xù)有廣告進(jìn)來，劉文希望能以“冠名”“特約播出”等方式和廣告商合作，而不占用過多的節(jié)目時間。
央視紀(jì)錄頻道的成立，不僅讓電視界重新重視起紀(jì)錄片的價值，也讓整個行業(yè)面臨發(fā)展的機(jī)遇。對劉文而言，紀(jì)錄頻道所扮演的不僅僅是“傳播平臺”的角色。“我們也希望通過紀(jì)錄頻道來推動紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，催生大批高質(zhì)量的紀(jì)錄片。”劉文表示，由于紀(jì)錄頻道實行制播分離的創(chuàng)新機(jī)制，開播第一年堅持每天首播4小時，而且播出內(nèi)容外購比例達(dá)50%以上，這使得紀(jì)錄頻道頓時成為整個紀(jì)錄片行業(yè)的大買家，為推動中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很大可能。
劉文認(rèn)為，造成此前國內(nèi)紀(jì)錄片行業(yè)局面尷尬的原因是缺少成熟的市場。而現(xiàn)在，紀(jì)錄頻道填補了市場的空白，其開播以來不斷飆升的收視率也讓業(yè)內(nèi)人士看到了紀(jì)錄片發(fā)展的潛力。劉文的目標(biāo)是，三年內(nèi)，紀(jì)錄頻道可以達(dá)到收支平衡，也就是一年收入3億。
這不是夢想。目前，紀(jì)錄頻道的廣告前景不錯，接洽過的都是高品質(zhì)、有影響力的高端廣告客戶，“其實像央視2套財經(jīng)頻道，收視在央視里面排不到前面，但廣告收入?yún)s排在第二位，因為頻道的影響力大。”劉文的個人理想就是要讓紀(jì)錄頻道站著，也能把錢掙了。
■ 制作思索
1 發(fā)掘更多紀(jì)錄力量
據(jù)央視紀(jì)錄頻道項目運營部主任陳曉卿介紹，自紀(jì)錄頻道開播以來，來給他送文案的紀(jì)錄片愛好者不計其數(shù)。“一位大學(xué)老師一直在拍聾啞兒童的生活，內(nèi)容不錯。其實拍紀(jì)錄片最需要的不是專業(yè)技術(shù)，而是對這個世界的理解。”
今后，紀(jì)錄頻道還將探索其他合作模式。根據(jù)國際慣例，給紀(jì)錄片最大資金支持的不是電視臺，而是各類基金、公益組織。陳曉卿表示，Discovery的二戰(zhàn)題材幾乎都有相關(guān)基金會給予資金支持，只要投資達(dá)到1/3了，編導(dǎo)就可以開始著手做片子，在拍攝的過程中再不斷地尋求買家。一部好的紀(jì)錄片帶來的將是“多贏”的局面。而紀(jì)錄頻道在今后要做的則是制作信息和制作隊伍匯聚的場所和平臺。
2 拓展青少年觀眾
紀(jì)錄頻道在未來，將會著重開拓青少年觀眾市場。劉文表示，在他們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有很多孩子和老人一塊在看紀(jì)錄頻道的節(jié)目。對紀(jì)錄頻道而言，以學(xué)生為主的青少年其實是人數(shù)眾多的潛在觀眾群。
劉文表示，他們想做一些關(guān)于孩子的紀(jì)錄片。“比如說藏族一個小喇嘛，他是怎么生活的，他眼中的世界是什么樣子的。他是這個故事的核心，他眼中的大人世界是什么樣子，他和老師家人怎么交流，看見父母吵架了，會用一種什么方式來處理。這個其實挺有意思，包括像一個在城市里邊民工的孩子，或者一個希望工程的孩子，甚至一個富二代的孩子，看這個孩子生存的環(huán)境和他周邊的這種關(guān)系。”
3 視野過窄關(guān)注點小
對于看著《動物世界》成長起來的一代，對國外野生動物等自然類的紀(jì)錄片都有很深的印象，而目前在國內(nèi)這一塊就顯得略微蒼白。劉文說，國外這方面的編導(dǎo)都是專家，比如拍一頭獅子，編導(dǎo)自己之前都研究獅子好多年了。“我們是翻書本去拍。視野比較窄，關(guān)注點比較小，社會類也是。”
劉文舉例，一部國外的社會題材紀(jì)錄片講法國市場上出售的最頂級的一種假發(fā)，尋根溯源最后追到印度的一個村子。當(dāng)?shù)赜袀�傳統(tǒng)，女孩從小留長發(fā)，十幾歲時剪掉，這些頭發(fā)被法國假發(fā)商收購。因為當(dāng)?shù)仄В瑳]有污染，所以女孩發(fā)質(zhì)特別好。整部片子就講印度農(nóng)村的這種頭發(fā)怎么轉(zhuǎn)移到法國，這個關(guān)注點就很獨特，有意思又吸引人。
在紀(jì)錄片領(lǐng)域，Discovery和國家地理頻道都是享譽國際的品牌，央視開通紀(jì)錄頻道，必然會讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想，與他們相比，我們有什么。央視紀(jì)錄頻道總監(jiān)劉文向記者分析了這兩個“流派”，并表示央視紀(jì)錄頻道會博采眾家所長，打造一個具有向上的，立志的東方價值文化。
定位 表達(dá)東方價值文化
新京報：紀(jì)錄頻道在選片子時，會有什么標(biāo)準(zhǔn)？
劉文：要找符合頻道定位的，在一定品質(zhì)之上的片子，話題也是大家比較關(guān)注的，還有就是它要具有比較高的商業(yè)品質(zhì)，畫面的質(zhì)量，音樂、講故事的方式能不能吸引人。歸納起來就是，片子首先要有價值，讓大家看得有意義，第二，要有意思，別光是說教、灌輸，表達(dá)起來要很生動，很有趣，靠這種故事影像跟大家傳達(dá)一種信息。
新京報：有總結(jié)過什么樣的片子收視比較高嗎？
劉文：現(xiàn)在頻道開播時間還太短，很難總結(jié)出來，但是不同類型的片子喜歡的觀眾人群是不一樣的。比如《美麗中國》這種片子，男的都愿意看，女的一般不太愛看，節(jié)奏太慢，她又不看畫面，史詩般的畫面她覺得也沒啥看的。女性觀眾比較喜歡看情節(jié)性強的，比如《隱蔽戰(zhàn)線》，比《潛伏》還好看，《潛伏》里還有人物對話，這個片子一環(huán)一環(huán)情節(jié)非常的緊密。
新京報：觀眾比較熟悉的Discovery和國家地理，紀(jì)錄頻道定位會更偏向哪種？
劉文：紀(jì)錄片有不同流派，不同風(fēng)格，這實際上是一個國營電視臺和商業(yè)電視臺最大的區(qū)別，對我們而言，定位也比較明確。紀(jì)錄頻道首先要具備像國家地理、BBC選題的人文價值。國家地理的片子看完以后，它總會要人家知道些什么東西，對生活對生命有什么樣的感知和感觸，可能更多的還是那種宏大的敘事，史詩般的畫面，會有種情感宣泄。Discovery頻道你看的更多的是情節(jié)上的起伏跌宕，它未必是會告訴你什么，這個叫娛樂化作品，娛樂化的真實類節(jié)目，所以它更多的是商業(yè)性的最大利益化，它需要表達(dá)的是一種娛樂精神，到了這放松，你不用想別的問題。我們的紀(jì)錄頻道要表達(dá)中國的東方價值文化，或者更多的是一種能激勵人的，向上的，立志的，完成夢想的，帶著希望的一種東西。
思考 挖掘激發(fā)觀眾需求
新京報：在《話說長江》的那個年代，央視還是有一批影響力很大的紀(jì)錄片，但是近些年似乎有些消退？
劉文：20年前，優(yōu)秀的電視編導(dǎo)最大的夢想就是做紀(jì)錄片，當(dāng)時認(rèn)為，紀(jì)錄片是電視中最有文化的節(jié)目，代表的是有文化、有追求、有理想的人。大型的電視紀(jì)錄片是一個電視臺的綜合實力的體現(xiàn)，對從業(yè)人員素質(zhì)的要求非常高。1998年以后，很多紀(jì)錄片導(dǎo)演就開始做欄目制片人了，對創(chuàng)作影響不小，最后創(chuàng)作隊伍就散了。
新京報：2005年《故宮》《大國崛起》等的成功帶來的影響是什么？
劉文：原來只是覺得新聞、直播有影響，但這些片子播了以后，從中央到文化界到知識界，大家反響非常好，引發(fā)各種討論，而且影響持續(xù)到教育界。臺領(lǐng)導(dǎo)就會發(fā)現(xiàn)這個片子雖然投了錢，短期內(nèi)錢沒掙回來，但是社會影響力太大了，這種好評帶來的社會效益是非常大的。所以，今年臺里把紀(jì)錄頻道當(dāng)做提升品牌影響力標(biāo)志性的一個事件。相應(yīng)地，這也激發(fā)了地方臺，開始關(guān)注和創(chuàng)作紀(jì)錄片。
新京報：對于還有志于從事紀(jì)錄片創(chuàng)作的電視人來講，這個行業(yè)有什么整體的困境嗎？
劉文：目前的現(xiàn)實狀況就是，收視率和廣告投放帶來的這兩個指標(biāo)，造成了很大的壓力。因為收視率不行，所以就沒廣告，尤其對地方臺來說，紀(jì)錄片的空間擠壓了，人才流失，也沒有它的平臺了。所以，大量充斥熒屏的是娛樂性節(jié)目、電視劇。實際上，觀眾并不是沒有紀(jì)錄片需求，只不過被壓制了。所以我們現(xiàn)在這個頻道，一個是激發(fā)他這種需求，再一個從電視產(chǎn)品角度來說，還有一種創(chuàng)作需求。
新京報：會考慮多給年輕的從業(yè)者一些機(jī)會嗎？
劉文：這個我們將來都會做，對全國紀(jì)錄片市場有一個培訓(xùn)計劃。這個平臺面向兩個方面，一個是面向全國省市電視臺、社會制作機(jī)構(gòu)，還有就是像一些優(yōu)秀的獨立制作人，他們以前可能會苦于沒有對接方式。
