國家形象宣傳更需提升“軟實力”(圖)
出演國家形象宣傳片中《人物篇》的姚明
據(jù)悉，今年國慶節(jié)前，國新辦將在國際主流媒體，面向世界觀眾，播放中國的國家形象宣傳片，片長30秒，將由50多位中國各界名人來詮釋中國形象。
在我的記憶中，大規(guī)模地在國際主流媒體投放廣告，宣傳中國的國家形象，去年也有過一次。那次帶有為“中國制造”正名的形象廣告在CNN亞洲頻道滾動播出，時長30秒，取得了良好的效果。隨著綜合實力的日益增強(qiáng)，以及融入全球化的程度越來越深，中國對世界政治、外交、金融等方面影響越來越大，的確到了需要有意識地對外樹立和推廣國家形象的階段。畢竟在目前的世界，掌控輿論和話語權(quán)的主要是西方的傳媒，由于西方傳媒的不同價值取向，以及一些媒體對中國事務(wù)的“傲慢與偏見”，使得西方話語視角下的中國形象往往以負(fù)面居多。筆者前年去美國訪問時，在和美國各界人士的接觸中，留給我的印象是，一般美國人對中國的了解有限，也就停留在中國的國家很大，人口很多，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展快這個層次，而且對中國的形象認(rèn)知負(fù)面居多，這種認(rèn)知多半是從美國的報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體得來的。
有鑒于此，由來自中國科技界、體育界、金融界、思想界、企業(yè)界等各領(lǐng)域的名人來詮釋祖國形象，是一個不錯的創(chuàng)意，畢竟時間只有30秒，在這么短暫的時間里，要讓很多懷有偏見的外國人認(rèn)識中國，展示、詮釋和改善中國的形象，名人的面孔或許是個不錯的選擇。因為名人之為名人，本就具有廣告效應(yīng)。一個能培養(yǎng)眾所景仰的名人的國家，肯定是一個了不起的國家，就此而言，名人自身就是對國家形象的一個最好說明。像姚明，在西方世界廣為人知，他能夠成為現(xiàn)代中國的一個積極符號，不僅因為他的高超籃球技藝，也與他在慈善和公益事業(yè)中表現(xiàn)出來的良好形象是分不開的。這些都是中國國民性格的正面反映。
當(dāng)然，不論名人也好，還是其他的宣傳方式，要想在一次國家形象的廣告展示中，完全改變世界上一些人在西方媒體多年宣傳下形成的對中國的“刻板印象”，是不現(xiàn)實的。本質(zhì)而言，國家形象的廣告宣傳主要是一種技術(shù)手段，它對改善國家形象有一定作用，要改善國家的形象和外人對中國的負(fù)面認(rèn)知，自然根本有賴于國力的提高，國力提高后才有實力去主導(dǎo)國際話語權(quán)和對國際議程的設(shè)計，形成對我有利的國際規(guī)則。然而，即便具有這樣的實力，在具體的話語和國家形象的塑造中，借用中國古人的概念，也有“霸道”與“王道”之分，有“靠拳頭使人臣服”與“靠正義使人心服”之別。在這一點(diǎn)上，我們看到，即使強(qiáng)大和“霸道”如美國，在推行“霸權(quán)”的同時，也要對外打出“民主”和“人權(quán)”的旗號，推行所謂“巧實力”外交。從根本上講，一個國家必須有基本的正義，這種正義必須落實到國家的政策和行為中來，為全體國民都能真切地感知和享受。
所以，對國家形象最好的宣傳，莫過于善待自己的國民。如果一個最卑微的人，都能感受到其尊嚴(yán)受到政府的尊重，其利益受到政府的保護(hù)，那么，世人有什么理由不尊重這個國家呢？一般來說，政府的“善意”，是通過平時的施政行為，以及每個公職人員的具體工作體現(xiàn)出來的。這方面的一個例子是，在前年的四川地震期間，因為我們不放棄每一個受傷的生命，使得西方媒體對中國的報道，一掃以前的一味責(zé)難，從而對改善中國在西方民眾的形象，起了很好的作用。
梁啟超先生說過：“凡人所以為人者，有兩大要件，一曰生命，二曰權(quán)利，二者缺一，實乃非人。”現(xiàn)代國家的一個底線標(biāo)準(zhǔn)，就是要保護(hù)、尊重公民的生命和權(quán)利這兩個要件。做到了這一點(diǎn)，國家形象必定會大為改觀。雖然，善待國民并不是說現(xiàn)實中絕對不會發(fā)生民眾權(quán)益受到公權(quán)力侵害的事情，這在哪個國家都不敢打保票，但一個國家奉行的價值及其政策取向，必須善待國民為基本準(zhǔn)繩。
（鄧聿文）
