白酒漲價(jià)歡 超高端白酒定價(jià)或超茅臺
去年，以茅臺代表的高端酒引領(lǐng)“漲價(jià)潮”，讓人們開始關(guān)注高端白酒及其價(jià)格，茅臺與五糧液的“領(lǐng)漲”與“跟漲”中，白酒漲價(jià)已成為行業(yè)常態(tài)。但是當(dāng)一些品牌反“唯茅臺馬首是瞻”，越過茅臺推出超高端產(chǎn)品后，白酒定價(jià)機(jī)制、高端白酒市場需求等問題再次引起人們的熱議。
中外合力打造超高端白酒
去年，以茅臺代表的高端酒引領(lǐng)“漲價(jià)潮”，讓人們開始關(guān)注高端白酒及其價(jià)格，茅臺與五糧液的“領(lǐng)漲”與“跟漲”中，白酒漲價(jià)已成為行業(yè)常態(tài)。但是當(dāng)一些品牌反“唯茅臺馬首是瞻”，越過茅臺推出超高端產(chǎn)品后，白酒定價(jià)機(jī)制、高端白酒市場需求等問題再次引起人們的熱議。
水井坊推超高端白酒
據(jù)了解，水井坊近日召開2011年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，會(huì)議審議通過了擬總投資23億元于新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術(shù)改造項(xiàng)目。項(xiàng)目位于成都邛崍“中國名酒工業(yè)園”，項(xiàng)目的內(nèi)容主要有：年產(chǎn)2.8萬噸的基酒釀造設(shè)施、10萬噸的儲酒設(shè)施，年包裝2萬噸酒類產(chǎn)品的包裝設(shè)施，包括名酒工業(yè)園區(qū)和食品工業(yè)園區(qū)。
這意味著繼賣出全興酒業(yè)95%股權(quán)之后，水井坊面臨的產(chǎn)能不足問題將逐步得到改善。據(jù)了解，新基地還有一個(gè)重要使命：融合水井坊和帝亞吉?dú)W的研發(fā)力量、技術(shù)力量，打造超高端創(chuàng)新白酒。據(jù)悉，水井坊項(xiàng)目將于今年3月動(dòng)工。
新品定價(jià)或超茅臺
據(jù)悉，水井坊和帝亞吉?dú)W為國內(nèi)市場打造的創(chuàng)新產(chǎn)品菁翠，目前已經(jīng)在湖南試銷半年。水井坊總經(jīng)理柯明思在接受媒體采訪時(shí)表示：“菁翠在湖南的試銷價(jià)為1400元，我們認(rèn)為這個(gè)價(jià)格太低，今年在全國推廣時(shí)其價(jià)格將高過茅臺。”柯明思進(jìn)一步表示，未來水井坊和帝亞吉?dú)W共同開發(fā)的超高端白酒，其價(jià)格體系應(yīng)該和菁翠相似，逼近或略微超過茅臺。
值得一提的是，在股東大會(huì)上，全興集團(tuán)大股東代表?xiàng)钫鼗厣炅怂话l(fā)展高端白酒的愿景。但在五糧液、貴州茅臺等一線白酒的擠壓下，其在高端白酒的市場份額僅有5%。與此同時(shí)，高端白酒增長速度放緩，但中端白酒的增速卻高達(dá)15%以上，如洋河、古井貢等中端白酒品牌迅速崛起。
水井坊面臨“兩難”局面
“水井坊目前正面臨較為尷尬的局面，如果重心放到高端白酒上，面臨著如何與五糧液、貴州茅臺競爭，并將目前5%的高端白酒市場份額擴(kuò)大的難題。另一方面，一旦降低對中端市場的重視程度，則很可能被洋河、古井貢等迅速成長的企業(yè)蠶食掉市場份額。”一位券商人士表示。 而楊肇基在接受媒體采訪時(shí)對此的解釋是，水井坊將進(jìn)行差異化發(fā)展，“和五糧液、茅臺相比，水井坊起步較晚，歷史文化底蘊(yùn)也不夠深厚，是弱勢品牌，水井坊未來發(fā)展勢必將和其他高端白酒進(jìn)行差異化營銷模式。目前水井坊新產(chǎn)品和新營銷模式正處于市場探索期，效果需要市場來檢驗(yàn)。2010年公司銷售業(yè)績確有下滑，是公司最近兩年在發(fā)展過程中遇到的瓶頸。”
“我們對白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新，并非簡單的白酒香型組合，而是對現(xiàn)有的白酒生產(chǎn)工藝進(jìn)行生產(chǎn)和技術(shù)上的創(chuàng)新，這在國內(nèi)的白酒企業(yè)中是唯一的。”楊肇基說，“以后，洋酒灌裝產(chǎn)品創(chuàng)新和新型白酒生產(chǎn)就位于食品工業(yè)園區(qū)內(nèi)”。
高端產(chǎn)品有市場需求
有白酒業(yè)專家透露，高端產(chǎn)品在盈利空間和盈利能力上遠(yuǎn)高于中低檔產(chǎn)品，對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也是最大的，所以越來越多的白酒企業(yè)都涉足高端市場，或提高其高端產(chǎn)品的比重。其實(shí)，企業(yè)打造超高端產(chǎn)品，不僅是為了提高品牌形象和知名度，更是希望通過超高端產(chǎn)品獲得更多的利潤。
中投顧問食品行業(yè)研究員周思然在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)直言，企業(yè)敢于打出超高端概念，產(chǎn)品動(dòng)輒飆至千元以上，是因?yàn)檫@一價(jià)格區(qū)間存在市場需求。“白酒用于公務(wù)、商務(wù)應(yīng)酬及禮品市場的特性，使得購買白酒產(chǎn)品必須考慮該產(chǎn)品的社會(huì)性因素，包括品牌、包裝、檔次、價(jià)格等，其中，價(jià)格在購買時(shí)起了至關(guān)重要的作用。”不過，周思然也強(qiáng)調(diào)，一些企業(yè)并不具備強(qiáng)硬的品牌實(shí)力和足夠的市場地位，盲目定位高價(jià)，銷量難以得到保障，市場空間也不會(huì)大。
瀘州老窖曾推高價(jià)新品
其實(shí)，新品定價(jià)超過茅臺，水井坊并不是第一個(gè)。去年10月，瀘州老窖推出戰(zhàn)略性升級產(chǎn)品國窖1573·中國品味，定價(jià)近2000元，遠(yuǎn)高過當(dāng)時(shí)茅臺最為暢銷的53度飛天產(chǎn)品，彰顯出與茅臺、五糧液一爭高下的勢頭。其公司副總經(jīng)理孫躍在接受采訪時(shí)表示，相較洋酒的高價(jià)，國內(nèi)高端白酒的價(jià)格仍具有較大上漲空間，“國窖1573”將繼續(xù)走奢侈品路線，將“瀘州老窖”努力打造成為第一商務(wù)用酒。
■延伸閱讀
外資加快向中國白酒市場滲透
事實(shí)上，外資對中國白酒市場的覬覦并非剛剛開始，可以說是由來已久。但是，分析人士指出，由于五糧液、茅臺等企業(yè)多由國資委絕對控股，擁有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力，對國際市場的開拓愿望也并不如外界所預(yù)計(jì)的那樣強(qiáng)烈，外資并購名優(yōu)白酒并非易事，因此二三線品牌便成為外資爭相進(jìn)入的首選目標(biāo)。
探索新興模式
2007年帝亞吉?dú)W收購了水井坊43%的股份，2008年增持6%。2010年2月，帝亞吉?dú)W以1400萬英鎊再次收購水井坊4%的股份，股權(quán)份額達(dá)53%。
“水井坊目前所探索的發(fā)展道路，是任何一家白酒企業(yè)都沒有走過的。”楊肇基如此介紹水井坊未來的發(fā)展模式，即依托帝亞吉?dú)W，進(jìn)行白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷模式的改進(jìn)。
楊肇基承認(rèn)，由于邛崍基地建設(shè)資金需求量較大，因此在該項(xiàng)目的建設(shè)過程中，水井坊的資產(chǎn)負(fù)債率肯定會(huì)不正常，屆時(shí)大股東全興集團(tuán)將為水井坊提供在融資、借款方面的便利。
押寶帝亞吉?dú)W
據(jù)悉，帝亞吉?dú)W在向水井坊派駐高管時(shí)，曾提出未來三年銷售收入以及年均復(fù)合增長率實(shí)現(xiàn)較快增長的目標(biāo)。
而來自帝亞吉?dú)W的水井坊董事柯明思表示，在未來，廣告投入向高端發(fā)展，通過電視、意見領(lǐng)袖等做市，逐步脫離依靠傳統(tǒng)的打折促銷方式進(jìn)行產(chǎn)品的市場推廣，并利用帝亞吉?dú)W的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍國際市場，“帝亞吉?dú)W承諾，在未來5到10年內(nèi)，水井坊在國際市場的銷量增加到年均1000至2000萬噸”。
但帝亞吉?dú)W入主水井坊一事卻遲遲未獲商務(wù)部批準(zhǔn)，成為目前水井坊發(fā)展的最大隱憂。
■鏈接
中國酒業(yè)和外資合作大事件
白酒
行業(yè)
1.2005年9月，泰國酒王TCC集團(tuán)出資5500萬元整體并購云南玉林泉酒業(yè)。
2.2006年底，帝亞吉?dú)W開始入股水井坊的第一大股東全興集團(tuán)，持有43%的股權(quán)，成為全興集團(tuán)的外資戰(zhàn)略投資者；隨后又在2008年增持到49%的股權(quán)。去年，帝亞吉?dú)W聯(lián)手水井坊共同推出了一款名為“海上幻”的高檔伏特加酒，試水在香港進(jìn)行銷售。
3.2007年5月開始，法國軒尼詩、V＆S兩大洋酒巨頭分別與劍南春合作，用“文君”和“天成祥”兩個(gè)品牌向高端白酒市場發(fā)起沖擊。軒尼詩斥資3.4億元，從四川劍南春(集團(tuán))有限責(zé)任公司購入文君酒業(yè)55%股權(quán)。去年5月，軒尼詩全球范圍內(nèi)第一座白酒莊園亮相，推出零售價(jià)高達(dá)1500元的新品名酒。
4.2008年，有媒體報(bào)道，美國高盛集團(tuán)已收購淮北口子酒業(yè)25%股權(quán)。
紅酒行業(yè)
1. 近日，中糧酒業(yè)與波爾多地區(qū)的雷沃堡酒莊正式簽署協(xié)議，宣布斥資億元收購該酒莊。此次收購是繼收購智利酒莊之后，中糧酒業(yè)再度重磅出手的生產(chǎn)型海外收購，同時(shí)也意味著中糧酒業(yè)旗下長城葡萄酒全球化戰(zhàn)略步伐的再提速。據(jù)中糧酒業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來還將逐步加大國際化投資步伐，并把意大利、澳洲、美國、南非的多個(gè)酒莊資源列為收購目標(biāo)。
2.2010年，保樂力加中國新聞發(fā)言人王玨向記者確認(rèn)，2009年保樂力加已經(jīng)與賀蘭山組建合資公司，并掌握了合資公司的控股權(quán)。
3.近日，國家商務(wù)部批準(zhǔn)秦皇島市卡爾特酒莊有限責(zé)任公司投資625萬美元收購法國波爾多地區(qū)葡萄酒莊園項(xiàng)目。據(jù)悉，通過此次收購，秦皇島卡爾特酒莊公司將獲得法國波爾多地區(qū)300畝葡萄種植園，所有交易手續(xù)將在今年6月完成。
啤酒行業(yè)
1.2010年11月，嘉士伯以23.85億元人民幣收購重慶啤酒12.25%股權(quán)。
2.2010年5月，朝日啤酒從百威英博手中購得青島啤酒19.99%的股份。
3.世界第二大啤酒制造商SAB-Miller持有華潤雪花啤酒49%的股權(quán)。
4. 日前，百威英博與大連大雪集團(tuán)有限公司和麒麟(中國)投資有限公司達(dá)成協(xié)議，收購遼寧大連大雪啤酒股份有限公司全部股權(quán)。
晨報(bào)記者 張良如
