凡客誠品再陷“道歉門” 供應(yīng)鏈管理仍成軟肋
5月26日，本報記者從Vancl（凡客誠品）獲悉，由于倉庫搬家造成部分用戶訂單投遞延遲，該公司CEO陳年以公開信方式向消費者致歉，同時緊急啟動補救與賠償方案，賠償金額預(yù)計達上百萬元。此次的“勇于認錯”發(fā)生在Vancl斥資數(shù)千萬開始大規(guī)模線下推廣、全力打造品牌的開局之時。專家稱，Vancl目前的操作方式已開始回歸服裝業(yè)的本質(zhì)，但作為網(wǎng)購企業(yè)，其供應(yīng)鏈整合能力依然需要保持和強化，才能保證有足夠的資源和精力投入品牌建設(shè)。
供應(yīng)鏈擴張
這是Vancl成立以來CEO陳年的第二次公開道歉，第一次是在2008年3月19日，兩次都是因客戶體驗而導致的事故。
陳年在道歉信中表示，過去一周，凡客誠品經(jīng)歷了廣州和北京兩地倉儲搬遷，倉儲作業(yè)面積由原來的不足2萬平米升至10萬平米，搬遷的工程很大。由此導致自5月19日以來的數(shù)萬訂單延遲發(fā)貨。
物流服務(wù)是電子商務(wù)企業(yè)最易引發(fā)投訴的環(huán)節(jié)。AMT咨詢服裝行業(yè)總監(jiān)葛星對《華夏時報》表示，Vancl近年來發(fā)展迅速、業(yè)務(wù)量不斷增大，尤其是要躋身“快時尚”行列，其物流能力更顯重要。據(jù)悉，目前Vancl的日均訂單量穩(wěn)定在2萬件以上，占據(jù)了28.4%的市場份額，坐在了自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站的頭把交椅上。
其實對Vancl而言，物流從來就是一場不曾結(jié)束的硬仗。據(jù)報道，在成立不到半年、資金周轉(zhuǎn)尚不順暢的時候，Vancl就決定成立自有物流。因此，Vancl的運營費用提高了20%，但換來了超過50%的二次購買率，這幾乎是電子商務(wù)網(wǎng)站平均水平的兩倍。
有了自主物流的底氣，Vancl隨即拿出了“24小時之內(nèi)送貨”、“30天內(nèi)包郵費無償退換”、“當場試穿”等服務(wù)。陳年表示，網(wǎng)購衣服客戶摸不到也穿不著，物流是整個網(wǎng)購過程中能與客戶最近距離接觸的一環(huán)。
“物流能折射出企業(yè)的供應(yīng)鏈整合力，而供應(yīng)鏈對于做快速時尚的服裝企業(yè)至關(guān)重要。”葛星表示。
但要建立一個完整、完善的供應(yīng)鏈并不易，僅資金一項就是個不小的挑戰(zhàn)。
京東商城創(chuàng)始人劉強東曾表示，自主經(jīng)營型電子商務(wù)公司幾乎要承擔整條供應(yīng)鏈中一半以上環(huán)節(jié)，包括從設(shè)計、研發(fā)、原材料供應(yīng)管理、生產(chǎn)、推廣、銷售、支付、配送,最終到達終端消費者手中。而沒有4個大型物流中心，很難覆蓋全國市場，僅庫房就需花費24億元。算上各類二級庫房和配送站，沒有30億元根本建立不起來覆蓋全國的物流體系。
而拿到三輪融資的Vancl似乎并不差錢。
Vancl相關(guān)負責人向本報介紹，天津、太原、鄭州、石家莊、蘇州、杭州、南京等城市都將于近期納入Vancl“24小時”送貨范圍。公司正考慮推出全國范圍內(nèi)其他大中型城市的加急業(yè)務(wù)，當天訂貨，第二天送貨。甚至此次公開致歉的背后也可見Vancl在加大物流倉儲布局上動作頻頻。
在供應(yīng)鏈的其他環(huán)節(jié)，Vancl也開始了擴張之勢。
據(jù)Vancl產(chǎn)品部負責人透露，其產(chǎn)品設(shè)計采用了自有設(shè)計師和外包工作室相結(jié)合的方式，目前已和十余個國家的一線服裝工作室或知名設(shè)計師達成長期合作。這意味著Vancl未來要將設(shè)計環(huán)節(jié)布局在全球市場，以加速其終端銷售反應(yīng)能力，更快地向ZARA、H&M、GAP這樣的全球“快時尚”巨頭靠攏。
斥重金做品牌
“Vancl把供應(yīng)鏈這個基礎(chǔ)保持強化好了，才可能有時間、精力和資源去做品牌。”葛星表示，Vancl近期的一些新舉措已表明這家電子商務(wù)企業(yè)開始回歸服裝業(yè)的本質(zhì)，與起步之時有了很大不同。
近日，Vancl重金簽下了王珞丹與韓寒為品牌代言人，而簽約代言人在電子商務(wù)領(lǐng)域尚屬首次。Vancl戶外廣告不僅覆蓋了北京城八區(qū)，5月下旬王珞丹的形象廣告的投放力度則是之前的三倍。6月份，Vancl戶外廣告還將拓展到上海投放，其品牌廣告還將出現(xiàn)在地鐵、公交車車身上。
據(jù)悉，今年被Vancl稱為是自己的品牌年，此次線下推廣投入達數(shù)千萬元。之后，Vancl還可能借此攻勢推出新業(yè)務(wù)，開出線下店。
“Vancl轉(zhuǎn)向打造品牌是必然的，因為服裝的品牌溢價能力很高，是個以品牌為導向的行業(yè)。”葛星表示，服裝企業(yè)發(fā)展的前三個階段依次是產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈，Vancl已順利地走過，接下來應(yīng)該走向“品牌”階段。“如果消費者對Vancl一直停留在‘網(wǎng)絡(luò)服裝’的認知上，Vancl只能走依賴成本的超規(guī)模路線，那將是沒有前途的。”
葛星還告訴記者，對于服裝來說，網(wǎng)絡(luò)只是一個平臺，而非核心競爭力。尤其是當Vancl品類越來越多時，找到企業(yè)核心競爭力更顯迫切。據(jù)了解，Vancl已不再是一個只賣襯衫的網(wǎng)上商城，襯衫目前占其總銷售額不到10%。今年第一季度Vancl就完成了去年大半年的任務(wù)，而對業(yè)績提升起到極大拉動作用的是帆布鞋、T恤等新品。
此外，目前Vancl實體店的工作正在規(guī)劃中。對此，專家表示，運營成本和操作模式或?qū)⒂质且淮翁魬?zhàn)。因為網(wǎng)購與實體消費的特點有所差異，Vancl對消費群體的研究還需持續(xù)和深入。
