大商場衣服為何這么貴：標價30%被商場拿走
我國城市居民年人均衣著支出為1165元，在國內(nèi)大中城市中檔的百貨商場里，這筆錢頂多能買兩件長袖針織衫
“五一”小長假剛過，各大商場馬上亮出“母親節(jié)”的折扣信息：滿100減50，全場服裝服飾類七折起等，名目繁多。
“打折也不劃算，國內(nèi)商場里的衣服也太貴了，比國外還貴！”從英國回國度假的李莉在北京逛了幾家商場后十分驚訝，同是商場打折，國內(nèi)服裝的價格竟然比公認高物價的英國還貴。“在倫敦，40英鎊(約400多元人民幣)可以買到打折的國際一線品牌BURBERRY的連衣裙。可是在國內(nèi)商場，這個價錢頂多買件國內(nèi)二線品牌的襯衫，實在莫名其妙！”
在商場的采訪中，感嘆服裝價格太高的消費者不在少數(shù)。我國城市居民年人均衣著支出目前為1165元，而在國內(nèi)中檔的百貨商場里，這筆錢頂多能買兩件長袖針織衫。為什么大商場賣的服裝這么貴呢？
1 生產(chǎn)成本有差別
同樣100支數(shù)純棉面料，織造技術(shù)不同，價格會相差近十倍。同樣的設計，面料輔料導致的成本差可達百倍
“商場總搞折扣活動，但是衣服原價太高，所以折后還是貴！”在外企工作的孟小姐月收入約5000元，工作日的午休時間她都會去寫字樓附近的商場逛街，選好款式后再去街邊小店“淘”相似款，“同樣的設計，價格相差十幾倍，真不明白商場里衣服怎么這么貴！”
面對孟小姐的質(zhì)疑，售貨小姐堅決反對。“我們的面料是進口的，設計是法國的。成本高，價格自然高！”
服裝價格與成本真的密切相關嗎？
北京銅牛股份有限公司總工程師祁材介紹，從面料來看，消費者經(jīng)常接觸的面料包括棉、麻、絲、毛、化纖、混紡。受工藝影響，傳統(tǒng)意義上比較便宜的化纖面料很可能比天然絲的價格還要高；同是常規(guī)的100支數(shù)純棉面料，織造技術(shù)不同，價格會相差近十倍。再加上印染、后整理等環(huán)節(jié)的差異，一米純棉面料的價格差可能幾十倍。
從輔料來看，不同檔次的紐扣、拉鏈、裝飾品的價格差距很大。以紐扣為例，普通樹脂紐扣每顆成本不足一分錢，而同樣大小的高級貝殼紐扣價格高達2元多，之間的差價就有200多倍。
以上生產(chǎn)成本的差別，直接體現(xiàn)在成衣價格上。比如，在國內(nèi)熱銷的服裝品牌ZARA，其新款式樣與迪奧等國際大牌相似，而價格卻連迪奧的1/10都不到。這不僅因為其省略了大量的設計費，也因為這二者的面料相差甚遠。
“顧客可能看著街邊店或批發(fā)市場賣的衣服，與商店銷售的品牌差不多，但是面料不同，衣服的穿著壽命和洗滌壽命就完全不同，顧客憑肉眼可能很難辨別優(yōu)劣，”新世界Che Che女裝專柜的銷售人員說，“800元的裙子你穿幾年都不變形不褪色，80元的可能洗一水就沒法要了，這么看商場的衣服也不算貴了。”
2 定價關鍵看市場
一件衣服生產(chǎn)成本100元，加價率8，售價即為800元。國內(nèi)品牌的加價率通常為幾到十幾，取決于市場接受程度
“看上眼的衣服起碼要一兩千，趕上我半個月工資了！”在王府井百貨逛街的劉先生打算買一條長裙送給母親，轉(zhuǎn)了幾個柜臺，衣服標價卻讓工作剛1年的他囊中羞澀。“你看收銀臺前的人也不少，現(xiàn)在商場消費的不是能掙的，就是敢花的！我這種兩頭不沾邊，只能窮逛。”
與部分消費者的“難以承受”相比，商場多數(shù)銷售商表示“皇帝女兒不愁嫁”。“現(xiàn)在大家收入在漲，賣得很好啊。”LIME柜臺的銷售就表示，該品牌千元以上的衣服都賣得很好，很多款沒有等到打折就已經(jīng)售罄，購買者對價格并不敏感。
“現(xiàn)在服裝的定價與生產(chǎn)成本的關系已經(jīng)不大了，市場接受度決定一切。”一位不愿透露姓名的服裝企業(yè)總經(jīng)理表示，服裝是否被市場接受，主要看設計和營銷。因此目前做內(nèi)銷的服裝企業(yè)在定價時對面料等生產(chǎn)成本的考慮已經(jīng)很低了。
據(jù)介紹，服裝企業(yè)在定價時，會制定一個加價率。如果一件衣服生產(chǎn)成本是100元，企業(yè)決定該款式的加價率是8，那么它的售價就是800元。加價率與品牌的市場接受度直接相關，品牌越被認可，加價率越高，例如路易威登等國際一線品牌的加價率可能高達幾十倍，而國內(nèi)品牌的加價率通常為幾倍到十幾倍 。
“衣服是時尚產(chǎn)品，價格與成本無關，與需求掛鉤。只要營銷推廣得好，多高的價錢也不愁賣不出去！”該經(jīng)理表示，部分二線品牌為了提高身價，去國外注冊商標，謊稱是外國進口面料、外國板型和外國品牌，十幾元的成本就敢標價三四百，其實是國貨，“這就是服裝營銷。只要有人買，市場也就接受它的高價。近兩年，國內(nèi)一線商場的服裝銷售額都呈大幅上升趨勢，說明消費者還是接受定價的。如果一些消費者感到價格高，可能是收入與目前社會消費能力的平均水平有差異。”
3 標價的30%被商場拿走
“進場費”、“商場扣點”、商場租金、各種各樣的“公關費”，最后都要攤進服裝價格中。一些高檔商場扣點高達35%
接受采訪的服裝企業(yè)普遍表示，服裝標價中零售渠道成本占了三成，甚至更多。如果說其他成本可以通過改進工藝和提升管理來降低，這部分成本卻是“硬指標”。
要進駐商場，服裝供貨商首先交納進場費，數(shù)額依商場檔次與規(guī)模而定，主要包括商場海報費、促銷費、違約費、倉儲費、廣告費等幾十種名目。其次，多數(shù)服裝專柜均被要求參與商場常年舉辦的各類折扣活動，并義務接受商場會員的優(yōu)惠折扣，這意味著，服裝企業(yè)定價時必須預留相應的價格空間。
此外，商場扣點對服裝定價影響更大，它是指商場與服裝品牌約定，按一定比例上繳銷售額。一般商場會要求品牌有個保底銷售額，若專柜沒完成該任務，將被扣除保底租金；若完成保底，則在銷售總額中按比例扣除金額。
據(jù)介紹，商場扣點在15%—35%間浮動，也就是說，專柜每銷售100元的衣服，要上繳給商店15—35元的銷售額。商場扣點與其地理位置、客流量、客流購買力等都有關系，商場顧客群的消費能力越高扣點越高，其中奧特萊斯的扣點最低，約為10%—15%，中型商場約為25%—30%，一些高檔商場的扣點可能高達35%。
“原料成本、店鋪人員工資、市場推廣費等都是可以壓縮的，但是商場租金絕對沒得談，我們賣一件衣服，30%都被商場拿走了，標價不高些，我們吃什么？”深圳一家女裝企業(yè)的老總感嘆。扣點和服裝品牌有關。銷售總額越高的，扣點越低。像香奈爾等國際大牌，商店都會主動爭取其入駐以提升檔次，因此會有一個“反保底”，即這些品牌入駐，商店保證其銷售額一定會達到多少。像Only、Esprit等中檔品牌，因為成交量大，是商店主動爭取的品牌，扣點就會相對低一些。“對于普通的國內(nèi)品牌，銷售額低了，就會被要求撤柜出門，沒了銷售終端，企業(yè)就死了，所以定價低不了。”
盡管要交納的費用名目繁多，但由于服裝品牌與商場的關系屬于“僧多粥少”，而且產(chǎn)品采購、貨款結(jié)算等都掌握在商場手中，服裝品牌不僅愿意交納種種費用，而且還要將商場老總、部門經(jīng)理、樓層經(jīng)理等“把關人”都照顧好，而這樣的“公關費”自然又攤到了最后的服裝價格中。
4 商場說自己沒賺那么多
購物環(huán)境在提升，零售業(yè)競爭激烈，都會反作用于服裝價格。服裝品牌非渠道成本完全可以大幅壓縮
“如果商場搞活動統(tǒng)一買100減50，再加上30%的扣點，除去制造成本、增值稅和給營業(yè)員的提成，最后留給代理和廠家的利潤不足10%。”一位服裝代理商說。
對此，商場有自己的解釋。一位參與商場運營20年的老板表示，商場租金確實在提高，因為運營成本在提高。首先是能源成本提升。比如，一家7萬平方米的商場，僅水、電、煤等能源的消耗一年就要1500萬元以上。其次，這兩年零售業(yè)的競爭很激烈，像北京、上海，每個季度都有新的商場開張，彼此都在挖人才，人力成本在提升。為了保持良好的購物環(huán)境以吸引客流，商場要經(jīng)常裝修、維護，這部分成本也在上升。
“服裝企業(yè)還應該從自身尋找價格空間，”這位老板介紹，目前國內(nèi)服裝品牌的物流管理能力亟待提升。從設計到零售，國際服裝品牌ZARA的產(chǎn)業(yè)鏈周期為12天，而中國服裝企業(yè)一般需要180天。這使得國內(nèi)品牌服裝的單位物流成本高出國外近10倍。“通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈周期，可以創(chuàng)造消費欲望，加快現(xiàn)金流動，大幅壓縮服裝品牌非渠道成本。”
中國紡織工業(yè)協(xié)會有關負責人表示，尾貨市場、奧特萊斯、專賣店、網(wǎng)店正成為品牌服裝銷售的四大新驅(qū)動力，在商場設專柜的品牌服裝也開設了自己的網(wǎng)店，優(yōu)惠力度優(yōu)于商場，消費者可以選擇這些渠道。
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算筆賬——
以一件零售價700元的裙子計算：
商場促銷活動按八折計算，平均收款額為560元；
商場扣點30%后，經(jīng)銷商拿到手的回款為392元；
營業(yè)員提成3%，(所有營業(yè)員合計)11.8元；
宣傳費、物業(yè)管理費及電費大約占收款額的2%，11元；
增值稅17%(去掉品牌商給開的進貨抵扣，大約要占回款的6%)，392×6%=23.6元；
回款減去上述費用392-46=346元。
衣服成本10%，70元。
毛利潤等于：346-70=276元(利潤率相當于40%)。
