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　　鯊寶、黃金九號(hào)、方舟降壓儀、康大夫茶愈膠囊……其所代言的十條廣告，昨天被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)集中曝光、集中譴責(zé)；該協(xié)會(huì)專(zhuān)家評(píng)價(jià)，這10條廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式——

　　今年年初，由孫桂田引發(fā)的名人虛假?gòu)V告風(fēng)波中，名人尤其是各路明星被曝光者眾，從文清到范偉，從趙本山到唐國(guó)強(qiáng)，甚至還有藝品、人品都備受社會(huì)推崇的濮存昕。而在《廣告法》即將對(duì)名人廣告代言問(wèn)題進(jìn)行規(guī)范的前夕，相聲界泰斗侯寶林老爺子的另一“著名公子”侯耀華，昨天又被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為“著名典型”給拎了出來(lái)。

　　侯耀華被拎出來(lái)的原因，是他和虛假?gòu)V告聯(lián)系在了一起，而且中國(guó)廣告協(xié)會(huì)曝光說(shuō)，他涉及到的虛假?gòu)V告竟高達(dá)10條。

　　虛假?gòu)V告原來(lái)屢有耳聞，但是這一次就涉及到10條，好像是虛假?gòu)V告的批發(fā)商了。虛假?gòu)V告、名人代言為什么老是如影隨形？一部部法律、一層層監(jiān)管、一道道禁令，為什么總是禁不住虛假?gòu)V告的泛濫？難道非要讓消費(fèi)者去充當(dāng)虛假?gòu)V告所代言產(chǎn)品的測(cè)試者和受害者嗎？

　　昨天央視的《新聞1+1》欄目，就此現(xiàn)象進(jìn)行了深度剖析。

　　在侯耀華所涉及的“廣告門(mén)”中，他曾以煽動(dòng)性的語(yǔ)言、夸張的治療效果向公眾推介不同的產(chǎn)品：

　　“今天我們將向大家展示一個(gè)來(lái)自于海洋科技，徹底顛覆傳統(tǒng)補(bǔ)腎方法的最新成果。”

　　“大家可記好了，這康大夫茶愈膠囊和普通藥品相比有三大優(yōu)勢(shì)。”

　　“已經(jīng)有這些現(xiàn)象的男性朋友，應(yīng)該盡早地服用原裝進(jìn)口的加拿大V6膠囊。”

　　澳鯊寶、伯爵養(yǎng)生膠囊、康大夫茶愈膠囊、加拿大V6膠囊、方舟降壓儀……包括這幾條廣告在內(nèi)的10條保健品廣告中，昨天遭到了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的點(diǎn)名譴責(zé)，原因是這些保健品、藥品廣告都是用演員做主持，利用專(zhuān)家、患者、消費(fèi)者的名義和形象做證明，廣告內(nèi)容沒(méi)有經(jīng)過(guò)工商部門(mén)的批準(zhǔn)。

　　集中曝光，施壓廣告代言名人

　　這10條由侯耀華代言的廣告都被指違法，這在今天引起了人們不小的關(guān)注。雖然目前沒(méi)有哪家媒體能夠聯(lián)系到侯耀華本人，但之前他曾在平面媒體中對(duì)此事做出過(guò)回應(yīng)，表示可能是有人借著他的名義做廣告，還表示要核實(shí)清楚再說(shuō)。

　　而這次為何會(huì)選擇10條同是由侯耀華代言的廣告進(jìn)行集中譴責(zé)，廣告協(xié)會(huì)表示，一般情況下，他們會(huì)對(duì)涉嫌違規(guī)廣告進(jìn)行兩次勸誡，無(wú)效之后才進(jìn)行公開(kāi)譴責(zé)。而這次是因?yàn)楹钜�華代言的廣告違規(guī)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，比較典型，所以才會(huì)直接地集中進(jìn)行公開(kāi)譴責(zé)。

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊洪豐說(shuō)，對(duì)相關(guān)的違法廣告，有關(guān)行政執(zhí)法部門(mén)會(huì)進(jìn)行查處，廣告協(xié)會(huì)下一步也會(huì)跟進(jìn)監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)還在播出或改頭換面播出的違法廣告，將要繼續(xù)公開(kāi)譴責(zé)。

　　事實(shí)上，侯耀華代言的這些虛假?gòu)V告已經(jīng)受到行政處罰了，為什么中國(guó)廣告協(xié)會(huì)還要對(duì)這種廣告進(jìn)行集中的曝光，目的何在？

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律服務(wù)中心主任李方午透露，這些廣告大多是在一些小的地方電視臺(tái)播出，雖然有一些廣告被地方工商局或藥品監(jiān)督管理局通報(bào)、查處，但是它的影響力還是不夠。而且這些產(chǎn)品可能只在某一地方被查處，但是其他地方仍在播出。所以為了嚴(yán)格禁止這些演員用這種方式誤導(dǎo)消費(fèi)者上當(dāng)受騙，所以這次集中起來(lái)，對(duì)演員在這些廣告中的一些宣傳進(jìn)行一些公開(kāi)的曝光。一方面是讓更多的消費(fèi)者知情，另外一方面對(duì)演員形成一種壓力。

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在通報(bào)侯耀華10條違法廣告時(shí)，協(xié)會(huì)的專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)稱(chēng)，這10則廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式。

　　事實(shí)上，

　　各種違法形式的廣告近年來(lái)改頭換面地亮相，屢見(jiàn)不鮮。比如侯耀華代言的違法廣告刊發(fā)或播出前，都沒(méi)有經(jīng)過(guò)行政主管部門(mén)批準(zhǔn)。方舟降壓儀只是地方藥監(jiān)局批準(zhǔn)的醫(yī)療器械，原來(lái)審批文件也已經(jīng)被國(guó)家藥監(jiān)局撤銷(xiāo)，但有關(guān)人員仍然篡改原廣告審批文件。而侯耀華代言的澳鯊寶產(chǎn)品廣告，還更改保健食品批準(zhǔn)名稱(chēng)，篡改原批準(zhǔn)的免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老功能，謊稱(chēng)能徹底根本解決腎功能和性功能障礙。

　　兩年前郭德綱代言的藏秘排油減肥茶廣告，在媒體刊發(fā)和播出的不是食品藥品監(jiān)管部門(mén)審批的版本，而是擅自篡改后的版本。

　　從侯耀華代言廣告的視頻資料可以看出，侯耀華擔(dān)任的是健康節(jié)目的嘉賓主持，而半年前，國(guó)家五部門(mén)曾對(duì)醫(yī)療廣告下發(fā)禁令，禁止演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療健康類(lèi)節(jié)目，而侯耀華代言廣告均使用專(zhuān)家、患者、消費(fèi)者名義和形象做證明，違反了國(guó)家相關(guān)規(guī)定。對(duì)于這種形式的廣告，人們?cè)缫岩?jiàn)怪不怪。

　　在侯耀華代言的違法廣告中，伯爵養(yǎng)生膠囊是調(diào)節(jié)血脂、延緩衰老的保健食品，卻發(fā)布涉及治療和解決性功能障礙的廣告，使用與藥品相混淆的用語(yǔ)，直接或間接地宣傳治療功效。

　　按照我國(guó)藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布，然而，在侯耀華代言的違法廣告中，杜仲降壓片和康大夫茶愈膠囊兩種藥品是處方藥，卻公然在媒體發(fā)布廣告，其中，康大夫茶愈膠囊還在廣告中承諾，無(wú)副作用、治療徹底、清楚肺栓等未經(jīng)認(rèn)定的功效。

舍身代言，身份不能當(dāng)作演員

　　當(dāng)演員出現(xiàn)在廣告里的時(shí)候，他的身份還是不是演員了？

　　央視特約評(píng)論員、北京大學(xué)法學(xué)院教授王錫鋅認(rèn)為，其實(shí)正像中國(guó)廣告協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人說(shuō)過(guò)的，演員盡管在演戲過(guò)程中可能是在表演，但是如果他做廣告，角色很顯然就是在向消費(fèi)者推介一種產(chǎn)品。也就是說(shuō)演員應(yīng)該是做廣告，而不是演廣告。

　　王錫鋅說(shuō)，名人做廣告，首先至少要有一種道義上的責(zé)任，必須基于誠(chéng)實(shí)信用，甚至有時(shí)要對(duì)產(chǎn)品親身使用，才能夠去搞所謂的實(shí)話實(shí)說(shuō)；第二，名人代言廣告有時(shí)還會(huì)涉及到法律責(zé)任，比如說(shuō)違反了《食品安全法》，即是說(shuō)假如你為你代言的產(chǎn)品所做的廣告被證明是虛假的，那么可能需要和生產(chǎn)者以及廣告的經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者一起承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　李方午也提出，《食品安全法》規(guī)定，消費(fèi)者在受到虛假?gòu)V告的誤導(dǎo)后，造成了損害，可以向法院提出訴訟，法院可以依據(jù)《食品安全法》來(lái)進(jìn)行判決。

　　侯耀華所代言的10條廣告中，有6個(gè)是保健食品，1個(gè)是食品，2個(gè)是藥品，1個(gè)是醫(yī)療器械。如果這10條廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者并造成其損害的，他就要承擔(dān)法律責(zé)任。

　　造成侵權(quán)，法律追究尚有空白

　　侯耀華所代言的10條廣告大部分是食品廣告，如果沒(méi)有造成消費(fèi)者的權(quán)利受損，他還要不要承擔(dān)法律責(zé)任？

　　王錫鋅分析說(shuō)，《食品安全法》所規(guī)定的連帶責(zé)任，主要是指虛假?gòu)V告所涉及到的產(chǎn)品，如果造成對(duì)消費(fèi)者的侵權(quán)，比如說(shuō)吃了以后引發(fā)一些身體問(wèn)題，那就是侵權(quán)；如果沒(méi)有引發(fā)這些問(wèn)題，那么剩下的責(zé)任就應(yīng)該是在行政執(zhí)法過(guò)程中了。即代言虛假?gòu)V告，如果說(shuō)在法律上規(guī)定了廣告的發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者以及廣告代言人有責(zé)任的話，才需要承擔(dān)法律責(zé)任。但是很不幸，到目前為止，對(duì)于廣告代言人要承擔(dān)哪種行政執(zhí)法上的責(zé)任，現(xiàn)在的法律依然是一個(gè)空白。

　　如果是藥品呢？他們要不要承擔(dān)法律責(zé)任？

　　王錫鋅說(shuō)，藥品及保健食品都有專(zhuān)門(mén)的廣告審查規(guī)定，有的由藥監(jiān)部門(mén)發(fā)布，有的由藥監(jiān)部門(mén)和工商管理部門(mén)聯(lián)合發(fā)布。王錫鋅說(shuō)，他仔細(xì)查閱了這些法律責(zé)任的條款，廣告代言的個(gè)人基本上是沒(méi)有相應(yīng)的法律責(zé)任追究的。只有《食品安全法》能追究他們的責(zé)任，而且只涉及到民事產(chǎn)品侵權(quán)帶來(lái)的連帶責(zé)任。

　　第 [2] 頁(yè) 廣告虛假，板子不能全打明星

　　近年來(lái)，明星和虛假?gòu)V告之間發(fā)生的聯(lián)系很常見(jiàn)，王錫鋅分析認(rèn)為，主要原因可能有幾個(gè)方面。第一是明星可能的確對(duì)某些法律規(guī)定存在認(rèn)知上的誤區(qū)，他可能不太了解相關(guān)法律規(guī)定；第二是明星可能不太了解所代言產(chǎn)品的一些技術(shù)性要素，這是明星主觀認(rèn)知方面的問(wèn)題；第三是不能把

　　虛假?gòu)V告全部歸結(jié)為是明星惹的禍，因?yàn)閺膹V告的發(fā)布許可到發(fā)布到登載，這里面其實(shí)是有很多的監(jiān)管環(huán)節(jié)，很多的標(biāo)準(zhǔn)和很多的有效監(jiān)管部門(mén)，哪一個(gè)環(huán)節(jié)把好了關(guān)，都會(huì)減少虛假?gòu)V告的出現(xiàn)。

　　其實(shí)說(shuō)起明星代言虛假?gòu)V告時(shí)，他們的確應(yīng)該受到輿論的譴責(zé)甚至法律的制裁，但是客觀地說(shuō)，板子也不能完全打到他們身上。

　　王錫鋅剖析說(shuō)，如果要想發(fā)布一個(gè)虛假的藥品或者保健品的廣告，按照廣告審查發(fā)布辦法，首先要到藥監(jiān)部門(mén)獲得一個(gè)發(fā)布許可，然后要去找一個(gè)廣告公司，而廣告公司是由工商部門(mén)監(jiān)管的，也就是說(shuō)換了一個(gè)監(jiān)管部門(mén)，最后再到媒體上去登載，不過(guò)媒體受新聞出版部門(mén)、廣電部門(mén)監(jiān)管。所以一個(gè)廣告實(shí)際上要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，分別是許可、經(jīng)營(yíng)、登載，要連過(guò)三關(guān)，虛假?gòu)V告才能面世。

　　侯耀華做的幾個(gè)廣告里，有幾個(gè)都是篡改了內(nèi)容，即在藥監(jiān)部門(mén)審批過(guò)后，有人出門(mén)就可以把它的內(nèi)容改掉，這個(gè)誰(shuí)來(lái)監(jiān)管？

　　王錫鋅說(shuō)，在審批這塊造假很簡(jiǎn)單，比如瞞天過(guò)海地用一些虛假資料先去審批。但如果審批環(huán)節(jié)真正盡到職責(zé)，造假也不是很容易，所以比較多的是篡改。篡改這一塊，就應(yīng)由工商部門(mén)來(lái)監(jiān)管了。

　　具體的流程是，經(jīng)過(guò)審批的廣告內(nèi)容會(huì)來(lái)到廣告的經(jīng)營(yíng)單位即廣告公司，按規(guī)定，工商部門(mén)要求廣告公司必須核對(duì)要發(fā)布的廣告內(nèi)容與審批的發(fā)布內(nèi)容完全一致，在這一環(huán)節(jié)里，工商部門(mén)應(yīng)該來(lái)嚴(yán)格監(jiān)管廣告公司。最后到了發(fā)布的媒體，還有最后一關(guān)，即媒體內(nèi)部的廣告發(fā)布也要有審查員，審查員也是看發(fā)布的內(nèi)容和原來(lái)批準(zhǔn)的內(nèi)容是否一致。

　　流程監(jiān)管，漏洞太多令人心寒

　　如果說(shuō)在藥監(jiān)部門(mén)拿到了廣告許可證之后，他改了內(nèi)容播出了，這個(gè)過(guò)程誰(shuí)來(lái)管？誰(shuí)來(lái)監(jiān)督？

　　王錫鋅說(shuō)，作為執(zhí)法部門(mén)的工商部門(mén)，對(duì)于藥品和保健品這個(gè)比較專(zhuān)業(yè)的廣告內(nèi)容可能難以判斷，所以藥監(jiān)部門(mén)有一個(gè)監(jiān)測(cè)檢查，可以去抽查，如果發(fā)現(xiàn)了信息，應(yīng)該通知工商部門(mén)，讓工商部門(mén)去查處。

　　但對(duì)于這個(gè)監(jiān)管流程，王錫鋅的分析很難讓人樂(lè)觀：像藥品、食品、保健品等產(chǎn)品，應(yīng)該由食品藥品監(jiān)督部門(mén)去進(jìn)行監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)后將信息通報(bào)給工商部門(mén)，因?yàn)閷僭摬块T(mén)執(zhí)法。但是我們盡管有很多的部門(mén)來(lái)監(jiān)管，但監(jiān)管的職能是分割的，信息的流通不是很暢，分享不是很及時(shí)，所以導(dǎo)致大家可以瞞天過(guò)海，所以虛假?gòu)V告可能是多部門(mén)協(xié)調(diào)失靈所導(dǎo)致的。而媒體這一塊通常來(lái)說(shuō)也有一個(gè)審查，但是如果說(shuō)專(zhuān)門(mén)的廣告公司審查時(shí)都不能夠發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的話，媒體這塊審查相對(duì)來(lái)說(shuō)就更弱了。

　　媒體自己怕不怕罰？王錫鋅的觀點(diǎn)是，廣告監(jiān)管規(guī)則對(duì)媒體也有制裁條例，一般來(lái)說(shuō)是對(duì)虛假?gòu)V告處以廣告金額一到兩倍的罰款。但是通常來(lái)說(shuō)，這種登載違法虛假?gòu)V告的行為很難被發(fā)現(xiàn)，很難被監(jiān)測(cè)到，這時(shí)候制裁的概率實(shí)際上很低。換句話說(shuō)，獲利的可能性還是很大，特別是我們看到的一些小的地方媒體。通過(guò)電信和媒體出版監(jiān)督部門(mén)來(lái)監(jiān)管，實(shí)際上很難真正監(jiān)督到位，這里的漏洞其實(shí)非常大。

　　分析到最后，王錫鋅教授只能把杜絕虛假?gòu)V告的希望寄托在了不太靠譜的道德層面。他說(shuō)，僅僅依靠監(jiān)管是不能解決問(wèn)題的，在這里，所有的當(dāng)事人的誠(chéng)信，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信，都非常重要。

名人代言廣告即將納入法律監(jiān)管

　　據(jù)新華社電中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人在南寧舉行的第16屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)之品牌代言人行為規(guī)范與社會(huì)責(zé)任論壇上透露，即將修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》將對(duì)名人廣告代言問(wèn)題進(jìn)行規(guī)范。因?yàn)槊�人代言虛�?/P>

　　廣告不僅損害消費(fèi)者的身心健康，還會(huì)導(dǎo)致社會(huì)的信任危機(jī)。

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)楊紅燦介紹，我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》于1994年頒布，并未對(duì)名人廣告代言問(wèn)題作出具體規(guī)范。“消費(fèi)者對(duì)名人代言虛假?gòu)V告恨之入骨。”他說(shuō)，即將修訂的《廣告法》將增設(shè)條款，對(duì)名人代言廣告行為予以法律規(guī)范。

　　楊紅燦提出，名人代言廣告要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。他認(rèn)為名人在進(jìn)行廣告代言時(shí)要有責(zé)任意識(shí)、法律意識(shí)、聲譽(yù)意識(shí)，消費(fèi)者對(duì)于名人代言廣告的行為也要有自我保護(hù)意識(shí)、理性消費(fèi)意識(shí)、依法維權(quán)意識(shí)。對(duì)于消費(fèi)者受到名人代言虛假?gòu)V告侵害的，他提供了五種維權(quán)途徑：與經(jīng)營(yíng)者協(xié)商解決、請(qǐng)求消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)解、向有關(guān)行政部門(mén)申訴、根據(jù)與經(jīng)營(yíng)者達(dá)成的仲裁協(xié)議提請(qǐng)仲裁機(jī)構(gòu)仲裁、向人民法院提起訴訟。

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊洪豐呼吁廣告代言人要珍惜自身的社會(huì)形象和公信力，把握手中的“神圣話語(yǔ)權(quán)”，在廣告代言活動(dòng)中承擔(dān)義不容辭的社會(huì)責(zé)任。

　　著名影視演員呂麗萍說(shuō)，參與廣告代言活動(dòng)的社會(huì)公眾人物有必要推廣對(duì)社會(huì)有益的產(chǎn)品，但如果代言產(chǎn)品出了問(wèn)題，代言人就應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　侯耀華代言的十個(gè)廣告

　　澳鯊寶

　　伯爵養(yǎng)生膠囊

　　杜仲降壓片

　　黃金九號(hào)

　　康大夫茶愈膠囊

　　渭腸益生元

　　亞克口服液

　　加拿大V6膠囊

　　角燕G蛋白

　　方舟降壓儀

　　名人代言爭(zhēng)議個(gè)案

　　趙本山——蟻力神

　　郭德綱———藏秘排油茶

　　范偉———28.COM

　　葛優(yōu)———億霖木業(yè)

　　文清———眼保姆

　　何慶魁———萬(wàn)里大造林

　　王寶強(qiáng)———河南某電腦學(xué)校

　　鞏俐、濮存昕———蓋中蓋口服液

　　唐國(guó)強(qiáng)、解曉東———北京新興醫(yī)院

　　孫桂田———多個(gè)醫(yī)療藥品類(lèi)廣告