2013年12月1日，北京綠維創景規劃設計院林峰院長受邀為廣西南寧市旅游干部培訓班授課《旅游產業與市場引領下的新型城鎮化》。如今的旅游產業已經跳脫出了產業本身，與養老、教育、會議、運動、地產等多種產業形成泛旅游產業體系，參與到城鎮開發、區域綜合開發中。因此，在本次授課過程中，林峰院長站在社會經濟發展的高度，從旅游產業的“搬運”特性、市場特征談起，分析了旅游開發中的游憩方式設計，并重點討論了旅游引導的就地城鎮化模式。以下是部分精彩觀點摘錄。

　　一、旅游產業的特性

　　從旅游資源到旅游產品，從旅游產品到旅游產業，從旅游產業到泛旅游產業，從泛旅游產業到旅游與城市之間的關系、旅游與地產之間的關系，實際上旅游越來越開放，越來越與國家、區域綜合開發中間涉及到的經濟、社會、城市開發融為一體。今天如果我們不以這樣的觀點看待旅游，那將是極其落后的。

　　從產業結構看，旅游是一種以吸引力為核心，通過吸引核的建設形成旅游產品，以人的搬運實現消費搬運的目標，最后通過預賣實現銷售，通過市場終端的消費放大形成戰略性和帶動性的這樣一種產業。因此旅游產業具有五大特性：1、旅游是一種搬運，把人從客源地搬運到目的地，通過人的搬運實現消費的搬運;2、旅游之所以能夠形成對人的搬運，靠的是吸引力，而吸引核的打造是旅游產品開發的核心目標;3、旅游是一種預賣產品，需要可視性和口碑、知名度和美譽度等手段進行品牌營銷;4、旅游屬于終端消費，吃、喝、玩、樂、購物等所有這些消費構成了終端消費，也由此帶動了大量上游產業的發展，對區域經濟發展起到了非常大的推動作用;5、旅游具有戰略性以及非常強的引擎效應，往往是區域發展中間最重要、最核心的產業。

　　二、旅游的市場特征

　　1、季節差異是旅游最重要的市場特征

　　第一是淡旺季差異。北方的季節差異比較明顯，在這一區域投資旅游遇到的比較大的問題是，冬季就是淡季(除了以冬季項目經營為主的景區)，回報率比較低。所以做北方景區項目時，研究季節差異性，在冬季解決方案上做文章是至關重要的。對于南寧這樣的南方城市來說，淡旺季相對不明顯。夏季時可以重點開發避暑旅游;冬季時則重點開發面向北方市場的候鳥度假旅游。

　　第二是不同季節面向的產品差異。比如夏季比較流行避暑產品、水游樂產品;冬季的溫泉旅游、滑雪旅游又比較旺盛。

　　因此，如何在適應季節性資源及市場需求的基礎上，結合避寒、避暑、休閑、養生，將產品差異性做出來，是做旅游開發時一個重要的研究課題。

　　2、節假日市場的差異

　　中國一年有121天的節假日(包括周末和法定節假日)，對于景區來說，余下的占2/3的星期一至星期五工作日該怎樣做?中央出臺的一些政策限制了政務市場的發展，該如何轉型?我認為在競爭市場中，誰能在以下兩個市場中獲得優勢，誰就能攤薄成本，獲得收益。

　　第一：商務型市場。機構消費仍然是一個重要的市場，只不過消費對象轉向普通消費群，包括商務性消費、員工福利性消費、會獎旅游消費等等。

　　第二類：銀發市場。占中產階級很大份額的40后、50后，促進了銀發市場的蓬勃發展。這五年來銀發市場發展非�？�，消費水平有了大幅度提高，每年增長的消費比例不低于20%。健康老人為那些沒有節假日區別的市場提供了巨大支持，所以景區配備老年人設施、無障礙系統、老年人特殊活動組織、老年人服務等，可以填補工作日帶來的市場缺失，獲得最大化收益。

　　3、自駕游帶來的消費模式和消費特征的變化

　　自駕游帶來的消費隨意性和消費方式的變化，勢必對旅游提出更多的新要求。例如，休假制度的完善;旅游景區開發要注重交通整體規劃和基礎設施硬件建設;旅游景區產品開發要逐漸休閑化、多樣化;景區建設要針對自駕車旅游者完善信息系統等。

　　4、休閑度假升級

　　市場上有一個觀點，中國的觀光旅游已經過時。我認為這種觀點是錯誤的。中國人口數量龐大，幾乎每一個細分市場都有巨大的人口基數，所以未來10-20年，中國高端旅游市場和低端旅游市場都會共存，且處于一個不斷成長和升級的動態階段。當然隨著中國財富的積累，這種結構可能會在某一階段達到一種比較穩定的狀態。

　　5、旅游綜合開發是中國旅游開發的主體

　　國家旅游局統計，中國旅游企業回報率不足5%，連銀行貸款都還不起;而綜合型的旅游企業回報率可以達到8%左右，因此只有那些結合了地產開發的綜合企業才能實現較好的利潤。旅游景區是旅游開發的重要吸引核之一，但不是旅游開發的主體。而旅游引導的區域綜合開發，正成為中國旅游業發展的主流模式，在這種模式下，旅游與地產開發已經緊緊結合在一起。

　　三、旅游開發中的游憩方式設計

　　游憩方式設計是旅游項目設計的核心技術。游憩方式，就是旅游中的玩法。玩法是一種通俗的說法，包括出游之后所有的游樂過程。如何避免枯燥，讓旅程變成充滿樂趣，這需要考慮旅游過程中的興奮點的節奏與方式，景點內的觀賞方式、休憩方式、游樂方式，參與目的地生活，夜間娛樂，餐飲的特色化與風情化，住宿的主題化與娛樂安排等等方面。旅游應是一種全程體驗與游憩的過程。

　　在打造旅游產品的過程中，游憩方式設計首先從全程體驗角度出發，在吃、住、行、游、娛、購、體、療、學、悟等方面提供全程的獨特感受，讓游客產生旅游的興奮點;其次對旅游過程中的觀賞對象、景觀環境、文化生活環境盡量進行情境化和戲劇化處理，構建特殊的審美意境，制造戲劇化沖突，產生興奮與激情效果，獲得旅途人生的特殊享受;最后要把觀賞、游樂、娛樂、餐飲、住宿、休閑運動、療養修復等等過程變為可以實現的服務產品，從而實現有效的交易，達到市場消費的目的。

　　四、 旅游與新型城鎮化

　　靠投資與出口拉動的經濟增長方式，已經遇到了很大的瓶頸。2012年以后，我國已經進入了一個新時代，我將其稱為“消費引領下的增長期”，即以消費作為拉動經濟的主要動力。因此，一方面如何釋放消費，成為了中央政策的主要導向;另一方面消費產業的發展得到了極大的鼓勵。而新型城鎮化使大量農民進城，預示著巨大的土地、商業、住房、養生、娛樂、休閑、文化等需求。

　　新型城鎮化的核心是人口的聚集，我認為主要有兩個方向：一個是以生產、工作、居住為核心的，面向大型城市的、同城化的大規模高度聚集，這是我國城鎮化的主流;另一個是由城市向郊區、由內陸到濱海、由寒冷地區向避寒地區的反向流動，這一流動以短期居住為主，形成了城鎮化進程中的另一種結構。

　　在新型城鎮化的背景下， 旅游通過吸引核形成人的搬運，通過夜間消費形成人的逗留，并進而形成消費聚集區，延伸出大規模的就業、居住、城市配套、社會會服務需求，從而形成城鎮發展的結構。我將之稱為“市場經濟條件下，以市場配置資源為主體的城市化結構”。在內需消費產業作為拉動經濟的主要方向下，以旅游產業為戰略主導，形成的旅游城市、旅游小城鎮、旅游區、旅游綜合體、旅游新農村社區，將大大推進中國新型城鎮化的進程，是城鄉統籌發展中一股不容忽視的力量。

　　綠維創景根據多年的實踐經驗總結出旅游引導的新型城鎮化模式，具體模式可以分為七種：旅游中心城市(旅游大中型城市及旅游集散中心城市)、休閑衛星城(大城市周邊休閑聚集城鎮)、旅游小城(旅游小城及較大的旅游中心鎮)、旅游小鎮(較小旅游中心鎮與旅游建制鎮)、旅游綜合體(非建制產居一體化)、旅游休閑度假區(產業區)、旅游新型農村社區(產居一體社區)。